Hvordan påvirke forbruker til å velge sunnere mat?

Endringer i omgivelsene kan fremme sunnere valg

Omgivelser som gjør det enkelt, praktisk og kostnadseffektivt å gjøre sunnere valg eksempelvis i matbutikken legges vekt på i WHO sin strategi for å forebygge livsstilssykdommer. Kilde: Skarbovik

For å fremme det globale engasjementet for ikke-smittsomme sykdommer har Verdens helseorganisasjon (WHO) publisert en global handlingsplan – Global Action Plan for the Prevention and Control of NCDs 2013–2020 [1]. Målet med handlingsplanen er å redusere forekomsten av for tidlig død av ikke-smittsomme sykdommer med 25 % innen 2025. Norge har forpliktet seg til å følge opp WHOs mål, strategier og planer for kosthold, fysisk aktivitet og helse. Ny handlingsplan for bedre kosthold i Norge 2017–2021 ble lansert mars 2017, med målsetting om å øke inntaket av frukt og grønnsaker, fisk og grove kornprodukter, samt å redusere inntaket av sukker og mettet fett.

WHOs strategi for forebygging av livsstilssykdommer legger vekt på hvordan omgivelsene bør gjøre det enkelt, praktisk og kostnadseffektivt å gjøre sunnere valg [1, 2]. WHO anbefaler også at myndighetene og matvareindustrien samarbeider om å sikre forbrukerne lett og kostnadseffektiv tilgang til sunne og næringsrike alternativer, og fokuserer også på omgivelsenes betydning for sunnere valg [3]. De anbefaler videre å utforme omgivelser som fremmer sunne valg.

Også flere analyser konkluderer med at endring av omgivelsene er blant de mest virkningsfulle og kostnadseffektive virkemidlene for å påvirke befolkningens kosthold [4]. Atferds- og situasjonsorienterte virkemidler vil ha betydelig effekt fordi de baserer seg på ubevisste, intuitive og impulsive beslutningsmekanismer heller enn befolkningens viljestyrke [5, 6]. Dobbs, Sawers konkluderer med at endring av omgivelsene vil gi størst effekt på forbrukernes valg, og anbefaler å kombinere dette med bedre informasjon om sunne valg og personlige motivasjonsprogrammer [4].

En evaluering av europeiske regulatoriske intervensjoner konkluderte med at disse har skapt økt kunnskap hos forbrukerne [7, 8], men ikke nødvendigvis påvirket forbrukernes faktiske valg av mat [9]. De siste årene har det vært økende interesse for hvordan endringer i omgivelsene kan påvirke forbrukerne til å velge en sunnere livsstil. Endring av omgivelsene anbefales som et sentralt fremtidig tiltaksområde [10–15]. I flere av disse anbefalingene argumenteres det for at miljøet kan friste så sterkt til usunne valg at folks kunnskap og intensjoner om sunnhet kommer til kort.

Mange av de nyeste helsepolitiske anbefalingene fokuserer altså på hvordan man kan tilrettelegge omgivelsene, slik at befolkningen velger mer av de sunne og mindre av de usunne alternativene. Perspektivet på helsefremmende arbeid er at omgivelsene kan påvirke folk til å velge litt sunnere gjennom mange små, ubevisste valg i hverdagen [15–17].

Slike virkemidler kalles atferdsøkonomiske virkemidler fordi de bygger på forskningsbasert kunnskap innen kognitiv psykologi og økonomi om hvordan folk intuitivt oppfatter omgivelsene [5]. Begrepene og modellene kan brukes til å forstå en lang rekke økonomiske og psykologiske fenomener. De siste årene har det blitt tildelt fem nobelpriser i økonomi innenfor dette fagområdet, blant annet til Daniel Kahneman [18]. Det finnes også mange enkeltstående eksempler på at metodene virker, men det mangler imidlertid studier av hvordan de virker i større omfang og på større grupper av befolkningen over lengre tid [19].

Endringer i omgivelsene påvirker forbruker til å velge sunnere

Resultatene nedenfor er et sammendrag fra rapporten «Mulighetsrommet: Hvordan påvirke forbruker til sunnere valg?». Rapporten oppsummerer over 700 empiriske studier som har analysert hvordan situasjonsfaktorer påvirker hva barn, unge og voksne velger i dagligvareforretninger, restauranter og skoler. Nedenfor oppsummeres resultater fra analyse og gjennomgang av oversiktsartiklene. Studiene undersøkte hvordan endringer i forbrukernes omgivelser påvirker hva som kjøpes og spises. For mer detaljert beskrivelse av metode og resultater viser vi til fullstendig rapport (se www.GreeNudge.no).

I følge rapporten er endring av omgivelsene blant det mest virkningsfulle og kostnadseffektive virkemidlet for å påvirke befolkningens kosthold. Kilde: Skarbovik

De fire mest studerte virkemidlene er plassering, merking, pris og porsjonering.

Rapportens analyser tyder på at plassering har mest konsistent effekt på valgene, både som eneste virkemiddel og i kombinasjon med andre virkemidler. De to oversiktsartiklene som fokuserte på plassering fant at avstand og rekkefølge kan påvirke til sunnere valg [20], samt at kombinasjoner av plassering og merking hadde signifikant effekt [21]. Bucher m.fl. fant signifikant effekt av plassering i nærmere 90 % av studiene [20], mens Wilson m.fl. fant signifikant effekt i nærmere 70 % av studiene [21]. Bucher m.fl. konkluderte med at det er behov for studier med mer konkrete målinger av hvordan matinntaket endres, og hva som skal til for at forbrukerne erstatter en vare med en annen [20]. Wilson m.fl. påpekte at vi vet for lite om hvordan ulike befolkningsgrupper påvirkes, og at effektene på tvers av studiene ikke er sammenlignbare fordi det brukes ulike mål på sunnhet [21].

Oversiktsartiklene av merking tyder på at symbolmerking gir større effekt enn informasjonsrike skilt [22–28], men også variasjoner i hvor effektivt symbolmerking fungerer [23]. Fire oppsummeringsartikler konkluderer med at kalorimerking ikke påvirker forbrukernes valg [24–26]. Vår opptelling av resultatene fra alle oversiktsartiklene (se tabell 3) viser at symbolmerking påvirker forbrukernes valg i dobbelt så mange tilfeller som informasjonsrike skilt. Hovedinntrykket er altså at merking er et virkemiddel som ikke påvirker forbrukernes valg på en mindre konsistent måte sammenlignet med plassering. Når det gjelder norske forhold, spesielt med tanke på bruk av nøkkelhullsmerking, er det grunn til å anbefale en evaluering av hvordan forbrukernes faktiske valg påvirkes av dette symbolet.

Oversiktsartiklene om pris og prisendringer fant at pris i mange tilfeller påvirker forbrukernes valg [29–31]. Vår opptelling av oversiktsartiklene viser at pris påvirker forbrukernes valg i 50–70 % av studiene. Oversiktsartiklene tyder på at prisøkninger og prisreduksjoner kan slå ulikt ut på sunne og usunne varer. Powell m.fl. fant at mindre prisreduksjoner på sunnere alternativer øker salget av disse, men ikke påvirker salget av usunne alternativer [30], mens Afshin m.fl. fant en asymmetrisk effekt av prisreduksjoner på sunnere varer i forhold til prisøkning på usunne varer [31]. Prisreduksjon på sunnere varer økte salget mer enn tilsvarende prisøkning på usunne varer begrenset salget av disse; 10 % prisreduksjon førte til 12 % økning av sunnere valg, mens 10 % prisøkning førte til 6 % reduksjon av usunne alternativer. Hovedinntrykket av studiene på pris er at det er behov for norske studier for å få mer kunnskap om hvordan forbrukerne påvirkes av prisnivå og prisendringer.

Artiklene knyttet til porsjonering viser at dette er en sammensatt problemstilling, knyttet til hvor mye forbrukere velger og hva som er en stor nok porsjon [32–34]. Oversiktsartiklene viser at porsjonering vil være nokså treffsikkert, og rundt 60 % av studiene finner en effekt av dette virkemiddelet. Hovedinntrykket er at større porsjoner øker konsumet, og at porsjonering kan påvirke mange ulike forbrukergrupper på tvers av situasjoner, men at effekten av ulike porsjoneringsvirkemidler som tallerkenstørrelse og bestikkstørrelse kan variere betydelig.

Hvordan påvirke forbruker til å velge sunnere mat? Kilde: Skarbovik

Anbefalinger og videre arbeid

Rapporten vil kunne danne faktagrunnlag for å utforme forskningsbaserte kriterier som dokumenterer hvordan ulike utsalgssteder i dag påvirker forbrukernes valg. Rapporten vil også kunne bidra til evaluering av hva matindustrien allerede har oppnådd med tanke på påvirkning av forbruker, til å fastsette forpliktende mål om endringer, og til å planlegge fremtidige tiltak for sunnere kosthold. I tillegg vil rapporten også kunne danne kunnskapsgrunnlag for matindustriens egne evalueringer av dagens praksis, og som grunnlag for å planlegge kompetansetiltak for ledere og ansatte. Helsemyndighetene kan bruke rapporten til å planlegge fremtidige helsefremmende tiltak, og til å fremme forskningens innflytelse på befolkningens helseatferd. Rapporten kan også brukes av fagfolk innen utdanningssektoren til å utvikle skolen som arena for helsefremming gjennom sunne kostholdsvaner. Dette arbeidet og rapporten kan også brukes som grunnlag for dialog om intensjonsavtalen for sunnere kosthold mellom helsemyndighetene og matbransjen.

Det er behov for bedre og mer systematisk kunnskap om hvordan ulike situasjonsbestemte virkemidler påvirker ulike befolkningsgrupper over tid, og det er derfor utvilsomt behov for mer forskning på dette området fremover – spesielt i en norsk og nordisk kontekst.

Analysen

De fire mest studerte virkemidlene

  • Plassering refererer til hvor lett det er å finne sunnere produkter, hvor eller hvordan produktene er plassert, hvor nært eller langt unna forbrukeren, i hvilke rekke forbrukeren ser produktene og utvidelse/innsnevring av sortiment og valgmuligheter. Der hvor det er mulig har ble det skilt mellom tre underkategorier av plassering: avstand, rekkefølge og utvalg.

  • Merking refererer til skilting og merkelapper på utsalgsstedet eller produktene. Vi har i hovedsak funnet studier av enten informasjonsmerking (ernæringsinnhold eller energiinnhold) eller symboler (slik som nøkkelhull, trafikklys, stjerner). Der hvor det er mulig har vi derfor skilt mellom to underkategorier av merking: informasjonsmerking og symbolmerking.

  • Pris refererer til prisnivå, prisreduksjoner eller prisøkninger. Der hvor det er mulig har vi derfor skilt mellom to underkategorier av pris: prisreduksjon og prisøkning.

  • Porsjonering refererer til størrelse og inndeling av produkter og hvordan forbrukerne stimuleres til å velge riktig mengde eller type mat.

www.greenudge.org

Hovedpunkter resultater

Hva vet vi mest om? Det finnes flest undersøkelser om effekten av merking (39 %). 15 % av studiene testet ut plassering, 12 % pris og 12 % porsjonering.

Det mest effektive virkemidlene

  • Plassering: Dette synes å være mest virkningsfullt, og 60–100 % av undersøkelsene rapporterte om signifikant påvirkning av forbrukerne i sunnere retning.

  • Merking: Signaler/symboler virker bedre enn informasjonsrike skilt. 60 % av studiene på symbolmerking rapporterte om betydelige endringer, mens informasjonsmerking påvirket i 25 % av studiene.

  • Pris: Prisnivå og prisendringer påvirker forbrukernes valg. 50–70 % av studiene rapporterte om signifikante endringer i sunnere retning.

  • Porsjonering: Porsjonering påvirker forbrukernes valg. 70 % av studiene rapporterte om signifikante endringer i sunnere retning.

www.greenudge.org

Referanser:

  1. World Health Organization, Global action plan for the prevention and control of noncommunicable diseases 2013–2020. 2013.

  2. World Health Organization, Global strategy on diet, physical activity and health: a framework to monitor and evaluate implementation. 2006.

  3. World Health Organization, Report of the commission on ending childhood obesity. 2016. 2016.

  4. Dobbs, R., et al., Overcoming obesity: an initial economic analysis. McKinsey Global Institute; 2014. 2016.

  5. Kahneman, D., A perspective on judgment and choice: mapping bounded rationality. American psychologist, 2003. 58(9): p. 697.

  6. Evans, J.S.B., Dual-processing accounts of reasoning, judgment, and social cognition. Annu. Rev. Psychol., 2008. 59: p. 255–278.

  7. Grunert, K.G. and J.M. Wills, A review of European research on consumer response to nutrition information on food labels. Journal of Public Health, 2007. 15(5): p. 385–399.

  8. Wills, J.M., et al., European consumers and health claims: attitudes, understanding and purchasing behaviour. Proceedings of the Nutrition Society, 2012. 71(02): p. 229–236.

  9. Capacci, S., et al., Policies to promote healthy eating in Europe: a structured review of policies and their effectiveness. Nutrition reviews, 2012. 70(3): p. 188–200.

  10. Hollands, G.J., et al., Altering micro-environments to change population health behaviour: towards an evidence base for choice architecture interventions. BMC public health, 2013. 13(1): p. 1218.

  11. Story, M., et al., Creating healthy food and eating environments: policy and environmental approaches. Annu Rev Public Health, 2008. 29: p. 253–72.

  12. Swinburn, B. and G. Egger, Preventive strategies against weight gain and obesity. Obesity reviews, 2002. 3(4): p. 289–301.

  13. Swinburn, B., G. Egger, and F. Raza, Dissecting obesogenic environments: the development and application of a framework for identifying and prioritizing environmental interventions for obesity. Preventive medicine, 1999. 29(6): p. 563–570.

  14. French, S.A., M. Story, and R.W. Jeffery, Environmental influences on eating and physical activity. Annual review of public health, 2001. 22(1): p. 309–335.

  15. Hill, J.O., et al., Obesity and the environment: where do we go from here? Science, 2003. 299(5608): p. 853–855.

  16. Chandon, P. and B. Wansink, Does food marketing need to make us fat? A review and solutions. Nutr Rev, 2012. 70(10): p. 571–93.

  17. Wansink, B., Slim by design: Mindless eating solutions for everyday life. 2016: Hay House, Inc.

  18. Kahneman, D., Maps of bounded rationality: A perspective on intuitive judgment and choice. Nobel prize lecture, 2002. 8: p. 351–401.

  19. Alemanno, A. and A.-L. Sibony, Nudge and the Law: A European Perspective. 2015: Bloomsbury Publishing.

  20. Bucher, T., et al., Nudging consumers towards healthier choices: a systematic review of positional influences on food choice. Br J Nutr, 2016. 115(12): p. 2252–63.

  21. Wilson, A.L., et al., Nudging healthier food and beverage choices through salience and priming. Evidence from a systematic review. Food Quality and Preference, 2016. 51: p. 47–64.

  22. Sinclair, S.E., M. Cooper, and E.D. Mansfield, The influence of menu labeling on calories selected or consumed: a systematic review and meta-analysis. J Acad Nutr Diet, 2014. 114(9): p. 1375–1388 e15.

  23. Fernandes, A.C., et al., Influence of menu labeling on food choices in real-life settings: a systematic review. Nutrition reviews, 2016. 74(8): p. 534–548.

  24. Hersey, J.C., et al., Effects of front-of-package and shelf nutrition labeling systems on consumers. Nutr Rev, 2013. 71(1): p. 1–14.

  25. Kiszko, K.M., et al., The influence of calorie labeling on food orders and consumption: a review of the literature. J Community Health, 2014. 39(6): p. 1248–69.

  26. Long, M.W., et al., Systematic review and meta-analysis of the impact of restaurant menu calorie labeling. American journal of public health, 2015. 105(5): p. e11-e24.

  27. Bodor, J.N., et al., The association between obesity and urban food environments. Journal of Urban Health, 2010. 87(5): p. 771–781.

  28. Swartz, J.J., D. Braxton, and A.J. Viera, Calorie menu labeling on quick-service restaurant menus: an updated systematic review of the literature. International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 2011. 8(1): p. 135.

  29. Epstein, L.H., et al., Experimental research on the relation between food price changes and food-purchasing patterns: a targeted review. The American journal of clinical nutrition, 2012. 95(4): p. 789–809.

  30. Powell, L.M., et al., Assessing the potential effectiveness of food and beverage taxes and subsidies for improving public health: a systematic review of prices, demand and body weight outcomes. Obesity reviews, 2013. 14(2): p. 110–128.

  31. Afshin, A., et al., The prospective impact of food pricing on improving dietary consumption: A systematic review and meta-analysis. PloS one, 2017. 12(3): p. e0172277.

  32. Libotte, E., M. Siegrist, and T. Bucher, The influence of plate size on meal composition. Literature review and experiment. Appetite, 2014. 82: p. 91–96.

  33. Robinson, E., et al., Will smaller plates lead to smaller waists? A systematic review and meta?analysis of the effect that experimental manipulation of dishware size has on energy consumption. obesity reviews, 2014. 15(10): p. 812–821.

  34. Zlatevska, N., C. Dubelaar, and S.S. Holden, Sizing up the effect of portion size on consumption: a meta-analytic review. Journal of Marketing, 2014. 78(3): p. 140–154.