Ti år med Nøkkelhullet i Norge

Selv om det er hele 30 år siden nøkkelhullsmerking av mat startet i Sverige, var det i år 10 år siden merkeordningen ble innført i Norge og Danmark (senere også Island). Riktignok lanserte den svenske ICA-kjeden nøkkelhullsmerket på det norske markedet allerede i 2006, men det var i 2009 at merkingen ble offisielt etablert med egen forskrift her hjemme.

Å innføre et «sunnhetsmerke» på mat var blant tiltakene som var nevnt i den første handlingsplanen for bedre kosthold i befolkningen fra 2007. En lang debatt fulgte om hva slags merke som var best; de europeiske forbrukerorganisasjonene hadde for eksempel anbefalt en trafikklysmerking eller fargekoding, deler av industrien ønsket GDA, men i 2008 fortalte helse- og omsorgsminister Sylvia Brustad at valget falt på Nøkkelhullet, etter en utredning fra Mattilsynet og Helsedirektoratet.

Argumentene for å velge nettopp Nøkkelhullet var blant annet at det var lett å forstå for alle grupper i befolkningen, uavhengig av norskkunnskaper eller bakgrunnskunnskap i ernæring; at det kunne brukes på matvarer som er viktige i et sunt kosthold og omfattet næringsstoffer som var viktig med hensyn til kostholdsutfordringene i Norge, og at det var en fordel med et felles nordisk merke (1). Dagligvarebransjen var positiv da de ønsket et positivt merke. Det var imidlertid grunn til å justere på de eksisterende svenske kriteriene mht. bl.a. andel sammalt mel og sukker i brød og kornvarer, og fettinnhold i fiskeprodukter. Etter behandling i EU, trådte Forskrift om frivillig merking av næringsmidler med Nøkkelhullet i kraft i juni 2009.

Mens bare 20 % av befolkningen kjente til Nøkkelhullet i 2008, økte kjennskapen raskt til hele 90 % bare ett år etter innføringen. I Spisefakta-undersøkelsen fra 2014 la 27 % av de spurte vekt på at maten de kjøpte var nøkkelhullsmerket (2). En SIFO-undersøkelse fra 2014 (n = 1008) viste også at ca. 80 % kjøpte produkter merket med nøkkelhull, og rundt 25 % rapporterte å velge produkter med sunnhetsmerking hver gang (2).

Nøkkelhullmerket. Foto: Helsedirektoratet.no

Omdiskutert

Studier har vist at utbytting av typiske matvarer med nøkkelhullsmerkede alternativer gjør gjennomsnittskostholdet ernæringsmessig bedre. Mange husker nok likevel debattene om Nøkkelhullets legitimitet, særlig i forbindelse med at Stabburet lanserte en nøkkelhullsmerket Pizza Grandiosa i 2010. Det ble stilt spørsmål ved hvorvidt den faktisk var sunnere enn en vanlig pizza; den hadde bare 0,3 % mindre fett, inneholdt bare 3 % løk, men kostet mer enn 50 % mer. Pizzaen gikk etter hvert ut av markedet.

I 2014 kom nye skjerpede krav til bruk av Nøkkelhullet, blant annet ble maksimalt sukkerinnhold i frokostblandinger redusert med 30 %, og maksimalt saltinnhold ble redusert med 20 % i flere kategorier. Nøkkelhullet ble også utvidet til flere matvaregrupper, slik som usaltede nøtter, fullkornsris og glutenfritt brød.

Helsedirektoratet ønsker større utvalg

Linda Granlund, Divisjonsdirektør i Helsedirektoratet, bekrefter at Nøkkelhullet står høyt i folks bevissthet. Hele 96 % kjenner nå merket, og seks av ti har tillit til at nøkkelhullsmerkede produkter er sunnere enn tilsvarende produkter. Utdanningslengde påvirker ikke kjennskap eller tillit til merket. Ifølge Helsedirektoratets tall har det vært en nedgang i antall nøkkelhullsmerkede varer fra 2016 til 2018. Derfor må bransjen nå «step it up» og sørge for at valgmulighetene innenfor nøkkelhullsprodukter blir flere, sier Granlund.

De siste to årene har Helsedirektoratet jobbet med en nordisk merkevarestrategi for Nøkkelhullet og et nytt, felles kommunikasjonskonsept som lanseres i februar 2020, forteller Granlund. Målet er at Nøkkelhullet skal bli sett på som et enkelt verktøy som er lett å håndtere i hverdagen, og det skal dempe «helsestresset»; man kan spise som vanlig, men litt bedre.

NorgesGruppen: Positiv utvikling

Norges største dagligvareaktør, NorgesGruppen (med KIWI, Meny Spar og Joker), har over tid vært en pådriver for nøkkelhullsmerkede varer, forteller klinisk ernæringsfysiolog og fagsjef for sunnhet og ernæring, Aina Maria Lien. – Vi opplever at stadig flere bruker nøkkelhullet der det er mulig, sier hun.

NorgesGruppen har satt et mål om at 20 % av omsetningen i deres kjeder skal komme fra nøkkelhullsmerkede produkter i varegruppene der det finnes nøkkelhullsprodukter i løpet av 2020. I 2018 var andelen oppe i 19,7 %. Særlig har KIWI satset stort på Nøkkelhullet, og første halvår i 2019 var andelen hele 24,4 % av omsetningen i kategoriene med nøkkelhullsprodukter. Antall nøkkelhullsprodukter i NorgesGruppens kjeder har også økt. Blant NorgesGruppens egne merkevarer har 295 produkter nøkkelhull.

Kjøttprodukter, fiskeprodukter og fersk bakeribakt brød er noen kategorier som gjør det bra når det gjelder utvalg. Innen ferdigmat/ferdigretter er det derimot svært få produkter, der er det også strenge kriterier. Ifølge Helsedirektoratets tall fra Nielsen, har kun tre prosent av de ferske ferdigrettene i dagligvarehandelen Nøkkelhullet. – Her er det potensiale for/ønske om flere sunnere retter med Nøkkelhull, mener Lien.

Interessekonflikter: Ingen

Referanser

  1. Mattilsynet, Sosial- og Helsedirektoratet. «Anbefaling av en sunnhetsmerkeordning». 2008. https://www.regjeringen.no/globalassets/upload/hod/vedlegg/anbefaling-av-en-sunnhetsmerkeordning.pdf

  2. Bugge AB. Mat, måltider og moral: hvordan spise rett og riktig? Fagrapport nr. 3-2015. Oslo: Statens Institutt for Forbruksforskning.