Selvreguleringsordningen som regulerer markedsføring av usunn mat og drikke til barn og unge i Norge

Regulering av markedsføring av usunn mat og drikke i Norge

I Norge begrenses markedsføring av usunn mat og drikke til barn og unge blant annet gjennom en selvregulert, bransjestyrt ordning, omtalt som Matbransjens faglige utvalg (MFU, heretter referert til som MFU-ordningen). Ordningen ble etablert i 2013 etter at et forslag om en forskrift som skulle begrense markedsføring av usunn mat til barn var på høring. MFU-ordningen har utarbeidet et sett retningslinjer med en tilhørende veileder, en produktliste og en veileder til markedsføring i sosiale medier. MFU-ordningen supplerer eksisterende lovverk, som for eksempel kringkastingsloven og markedsføringsloven, som også legger begrensninger for hva som kan markedsføres, men ikke med utgangspunkt i usunn mat og drikke. MFU-ordningens retningslinjer spesifiserer at markedsføring av produkter omfattet av produktlisten ikke skal være særlig rettet mot barn under 13 år, samt at det skal vises aktsomhet ved markedsføring mot ungdom. Etter MFU-ordningens retningslinjer er emballasje, hylleplassering og sponsorering unntatt, men det gjøres en helhetsvurdering av markedsføringsaktiviteten for å avgjøre om aktiviteten er i strid med retningslinjene. MFU-ordningen etterfølges ved at forbrukere klager inn markedsføringsaktiviteter de mener er brudd på retningslinjene til sekretariatet i MFU-ordningen, deretter vurderer et utvalg klagen. Alle klager offentliggjøres. Som en del av MFU-ordningen kan bransjeaktører også få markedsføringsaktiviteter forhåndsvurdert. Les mer om ordningen på hjemmesiden deres: www.mfu.as

Evaluering av den norske selvreguleringsordningen

Den 10. mars lanserte Folkehelseinstituttet sin evaluering av MFU-ordningen, som var gjennomført på oppdrag fra Helse- og omsorgsdepartementet. Lanseringen av evalueringsrapporten ble streamet og ligger tilgjengelig på Folkehelseinstituttets Youtube-kanal.

Evalueringen belyste nøkkelaktørers syn på markedsføring av usunn mat og drikke i Norge, samt deres meninger og syn på den nåværende ordningen. Nøkkelaktørene representerte et utvalg aktører som blant annet eierne av MFU-ordningen, forbrukerorganisasjoner, frivillige organisasjoner, helsemyndighetene, matvareprodusenter og markedsførings- og reklamebyråer. Det ble også gjennomført en kartlegging av foreldres inntrykk av markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot barn og unge og deres kjennskap og meninger om ordningen.

Tidligere undersøkelser har antydet at markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot barn og unge i tradisjonelle medier i Norge er relativt lavt, også når ordningen ble etablert. Det lave nivået kan skyldes et allerede strengt lovverk, men bransjen har også i tiden før MFU-ordningen ble etablert, hatt et uttalt ønske om å begrense slik markedsføring. I løpet av perioden 2014-2019 har MFU-utvalget behandlet 78 klager (hvorav 34 har blitt vedtatt å være i strid med retningslinjene), samt gjort 126 forhåndsavklaringer. Dette er ordningens viktigste aktiviteter. De to siste årene har antallet klager vært lavt. Når det gjelder beskyttelse av barn og unge mot markedsføring av usunn mat og drikke, vil den store utfordring fremover være å få oversikt over omfang og konsekvenser av markedsføringen i digitale flater og at digital markedsføring formidles i et én-til-én-format.

Nøkkelaktørene har ulike meninger og synspunkter om ordningen, hvor frivillige og forbrukerorganisasjoner er mest kritiske til ordningen, mens bransjen selv er positive. Myndighetene ser ordningens sterke og svake sider. Det var likevel stor enighet om å legge til rette for å beskytte barn mot markedsføring av usunn mat og drikke, men aldersgruppen som betegner barn er fortsatt det punktet det er mest uenighet rundt. Frivillige- og forbrukerorganisasjoner ønsker at aldersgrensen som skal være gjeldene er 18 år, mens bransjen mener dagens aldersgrense bør bestå. Ordningen har likevel et punkt om at det skal vises aktsomhet i markedsføring mot ungdom, som høsten 2019 ble definert ytterligere gjennom å spesifisere markedsføringsaktiviteter som ikke regnes som aktsomme. Videre ble det ytret skepsis til unntakene i hva som gjelder som markedsføring, herunder emballasje, hylleplassering og sponsorering.

Undersøkelsen blant foreldre med barn opp til 16 år, viste at mer enn 40 prosent er bekymret for at egne barn eksponeres for mye reklame for mat og drikke og opplever at dette påvirker barna deres. Dette gjaldt også unntakene av hva som gjelder som markedsføring i MFU-ordningen som emballasje og hylleplassering, noe som kan antyde at unntakene fremstår ulogisk for gruppene som blant annet er ment å skulle klage inn markedsføringsaktiviteter. Foreldre støtter opp om en ordning som beskytter barn mot markedsføring av usunn mat og drikke. Likevel hadde kun én tredjedel av foreldrene som svarte på undersøkelsen hørt om MFU-ordningen, noe som gjør det vanskelig å sende inn klager av markedsføringsaktiviteter, da man må kjenne til ordningen for å gjøre dette.

Evalueringen avslutter med en rekke forslag til Helse- og omsorgsdepartementet til temaer som kan diskuteres med bransjen om mulige justeringer av ordningen: digital markedsføring, anvendelsen av aktsomhetspunktet, tiltak for å sikre at klagebehandlingen består, oppfølging av sanksjoner, erfaringsdeling fra forhåndsavklaringer, praksis ved revidering av ordningen, utvidet brukerinvolvering og vurdering av tilsyn av ordningen. Det gjenstår å se om dette gjøres, og om bransjen tar flere grep for å videreutvikle ordningen og for å ytterligere begrense markedsføring av usunn mat og drikke til barn og unge.

Rapporten kan leses i sin helhet på Folkehelseinstituttets nettsider.

Interessekonflikt: Bente Øvrebø var ansatt ved Folkehelseinstituttet i 2019 og var en av medarbeiderne som gjennomførte evalueringen av MFU-ordningen.

Interessekonflikt: Bente Øvrebø var ansatt ved Folkehelseinstituttet i 2019 og var en av medarbeiderne som gjennomførte evalueringen av MFU-ordningen.

Referanse

  1. Øvrebø B, Helleve A. "Evaluering av Matbransjens faglige utvalg. En evaluering av den norske selvreguleringsordningen som begrenser markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot barn og unge". Rapport 2020. Oslo: Folkehelseinstituttet, 2020.